O mundo do vinho, assim como tantos outros setores, convive hoje com a crescente (e algumas vezes irritante) presença dos chamados influenciadores digitais. São pessoas que compartilham experiências e recomendações em diferentes plataformas, principalmente nas redes sociais. As formas mais comuns de comunicação ainda são as notas de degustação, acompanhadas de fotografias, vídeos e comentários sobre produtores, regiões e rótulos. Afinal, boa parte do público procura justamente isso: descobrir novos vinhos, conhecer experiências de outras pessoas e encontrar dicas e referências que orientem suas escolhas de vinhos.
Mas há uma questão curiosa e, por isso, pouco discutida nessa relação. Até que ponto os influenciadores realmente influenciam seus seguidores e até que ponto são eles próprios influenciados pelas preferências de sua audiência? A pergunta parece um jogo de palavras, mas esconde um mecanismo intrigante, com consequências que vão muito além das curtidas e visualizações nas redes sociais. No mundo do vinho, essa dinâmica ajuda a explicar por que alguns produtores alcançam níveis insanos de reconhecimento e valorização, enquanto outros, mesmo elaborando vinhos de grande qualidade, permanecem praticamente desconhecidos.
O que desperta o interesse nas redes sociais?
Quem acompanha publicações sobre vinhos nas redes sociais provavelmente já percebeu que alguns nomes despertam muito mais atenção do que outros. Fotografias de grandes Bordeaux, Grands Crus da Borgonha ou Champagnes de produtores consagrados costumam atrair um público enorme. E isso só aumenta quando se trata de garrafas raras, safras antigas ou rótulos caríssimos. Não há nada de errado nisso. São vinhos que carregam história, reputação e, frequentemente, alta qualidade. O problema começa quando o reconhecimento prévio de um nome passa a determinar o interesse pela publicação, independentemente do conteúdo apresentado.
Tenho observado esse fenômeno no meu próprio Instagram. Sempre que publico uma fotografia ou uma nota de degustação envolvendo um grande vinho da Borgonha ou um Champagne “na moda”, percebo um aumento significativo nas visualizações e, sobretudo, nas curtidas. Isso, curiosamente, parece ter pouca relação com o conteúdo que acompanha as imagens. Costumo escrever comentários relativamente longos, procurando contextualizar os vinhos e suas características. Entretanto, tenho plena consciência de que boa parte das pessoas olha rapidamente a imagem, reconhece o rótulo e segue adiante, eventualmente deixando uma curtida.
A situação muda bastante quando apresento um produtor pouco conhecido, mesmo que seus vinhos tenham me proporcionado uma experiência inesquecível. Recentemente, por exemplo, publiquei um artigo sobre Szepsy, um produtor que visitei na região húngara de Tokaj. Confesso que a experiência me surpreendeu profundamente, especialmente pela incrível qualidade de seus vinhos, inclusive brancos secos elaborados com a Furmint, variedade que é uma “meia-irmã” da Chardonnay, por conta de seus laços genéticos com a Gouais Blanc. Diversos dos vinhos que provei apresentam uma combinação extraordinária de precisão, profundidade, textura e capacidade de envelhecimento. Na minha avaliação, poderiam arrebentar em degustações às cegas contra muitos brancos de regiões muito mais famosas e com preços muito mais altos. Entretanto, como eu já previa, o desempenho da publicação nas redes sociais foi modesto.
Mecanismo que se retroalimenta
Essa diferença de comportamento revela um aspecto importante da relação entre influenciadores e influenciados. Quanto mais conhecido e prestigiado for determinado vinho, produtor ou região, maior tende a ser o interesse despertado por uma publicação sobre ele. Esse interesse se traduz em visualizações, curtidas, compartilhamentos e novos seguidores, justamente os indicadores que as redes sociais utilizam para medir o desempenho dos conteúdos e que muitos influenciadores consideram fundamentais para avaliar seu sucesso.
A consequência é previsível. Ao perceber que determinados assuntos geram resultados superiores, o criador de conteúdo encontra incentivo para voltar a postar sobre eles. Um Champagne hypado gera mais engajamento? Publica-se outro Champagne da mesma linha. Um grande Borgonha atrai centenas de visualizações? Vamos lá de novo. Enquanto isso, produtores menos conhecidos, regiões emergentes e descobertas que poderiam ampliar o repertório dos consumidores acabam recebendo menos espaço. E isso ocorre não necessariamente por falta de qualidade, mas porque oferecem um retorno de audiência menor ao influenciador.
Teoria e prática
Forma-se, assim, um mecanismo de retroalimentação circular. O público demonstra preferência por nomes conhecidos; os influenciadores respondem oferecendo mais conteúdo sobre esses nomes, e a exposição adicional reforça o prestígio deles. A própria lógica perversa do algoritmo amplia essa dinâmica, ao favorecer conteúdos que demonstram maior capacidade de atrair a atenção dos usuários. Não significa que todos os influenciadores atuem dessa maneira, nem que haja necessariamente uma intenção deliberada de manipular o público. No fundo, o que existe é um sistema de incentivos em que a busca por audiência pode acabar por condicionar as escolhas editoriais.
Esse comportamento encontra respaldo em estudos sobre influência social e formação de preferências. Em um experimento publicado na revista Science, os pesquisadores Matthew Salganik, Peter Dodds e Duncan Watts observaram que o conhecimento das escolhas de outras pessoas aumentava a desigualdade de popularidade entre músicas, tornando o sucesso mais concentrado e menos previsível. Embora o estudo tenha analisado o mercado musical, seu resultado ajuda a compreender por que a popularidade de determinados produtos culturais pode crescer muito além do que seria explicado apenas por suas próprias qualidades.
Quando a reputação influencia os preços
As consequências dessa dinâmica não se limitam às redes sociais. No mercado do vinho, a reputação tem uma influência importante sobre a demanda e, consequentemente, sobre os preços. Quando determinados produtores alcançam o status de unicórnio, seus vinhos representam não apenas uma experiência de degustação, mas também um símbolo de prestígio, exclusividade e pertencimento a um grupo restrito de consumidores. Falamos sobre a questão do Fear of Missing Out (FOMO) em uma coluna recente.
Um exemplo emblemático é o dos vinhos de Pierre Overnoy e Emmanuel Houillon, elaborados em Pupillin, no Jura, na França. A propriedade possui apenas 6,6 hectares de vinhedo e produz, em média, cerca de 20 mil garrafas por ano. Seus vinhos, entretanto, alcançaram uma reputação extraordinária e hoje vendem no mercado secundário por valores que frequentemente ultrapassam 300 ou 400 euros, podendo chegar a valores muito superiores em safras antigas. Isso é ainda mais interessante quando observamos que essa valorização não se traduz necessariamente em faturamento direto para o produtor. Em uma entrevista, o próprio Pierre Overnoy relatou ter encontrado um de seus vinhos na carta de um restaurante por 1.450 euros, embora tivesse saído da vinícola por apenas 16 euros.
Quem ganha com isso?
Para quem conhece pessoalmente esta vinícola, a simplicidade do lugar contrasta profundamente com os preços praticados em seus vinhos no mercado. Naturalmente, essa observação não permite tirar conclusões sobre a situação financeira da família, mas ajuda a ilustrar uma característica desse mercado. Uma parte expressiva da valorização ocorre depois que o vinho deixa as mãos de quem o produziu. Nesse caso, são os intermediários e especuladores que capturam parte do valor gerado pela combinação de escassez, reputação e FOMO.
Não se trata de afirmar que esses vinhos não mereçam reconhecimento ou que seus compradores estejam necessariamente equivocados ao pagar centenas de euros por eles. O valor de um vinho envolve fatores subjetivos, como raridade, história, preferências pessoais e disposição a pagar. A questão é outra: quando a reputação passa a exercer um peso tão grande na formação dos preços, torna-se cada vez mais difícil distinguir o valor da experiência proporcionada pelo vinho daquele associado ao prestígio de possuir ou consumir determinada garrafa.
O outro lado da equação
Enquanto alguns produtores desfrutam de uma exposição quase surreal, muitos outros enfrentam exatamente o oposto. Vinícolas artesanais, frequentemente responsáveis por vinhos de enorme personalidade e qualidade, têm dificuldade em alcançar um público mais amplo. Não dispõem necessariamente de grandes estruturas comerciais, investimentos em marketing ou relacionamentos capazes de garantir presença constante nas redes sociais. E, como seus nomes ainda não despertam reconhecimento imediato, acabam recebendo menos atenção justamente dos canais que poderiam contribuir para torná-los conhecidos.
É importante distinguir esse fenômeno das estratégias de marketing de grandes grupos comerciais, que podem investir deliberadamente em campanhas e parcerias remuneradas com influenciadores. O que me interessa aqui são os produtores independentes, muitas vezes familiares, que trabalham com volumes limitados e cuja reputação depende principalmente da qualidade de seus vinhos e do esforço de um número relativamente pequeno de profissionais dispostos a divulgá-los. Para esses produtores, a falta de visibilidade pode representar uma barreira tão significativa quanto as dificuldades de distribuição.
O caso da Szepsy, que mencionei anteriormente, ilustra bem essa questão do ponto de vista da comunicação com o público em geral, especialmente no Brasil. Trata-se de um produtor de enorme relevância em Tokaj, mas cujo reconhecimento entre a grande maioria dos consumidores de vinho no Brasil está longe daquele desfrutado mesmo por nomes secundários da Borgonha. A comparação não pretende estabelecer uma hierarquia entre regiões ou estilos, mas mostrar como o prestígio já consolidado influencia a atenção dispensada a vinhos que, em uma avaliação puramente sensorial, poderiam proporcionar momentos memoráveis.
Seguir ou não sempre os mesmos nomes?
Talvez a consequência mais preocupante desse mecanismo seja a redução da diversidade de experiências. O vinho possui uma riqueza extraordinária de variedades, regiões, solos, climas, tradições e métodos de produção. Poucos produtos oferecem um universo tão amplo de possibilidades de descoberta. Justamente por isso, uma das experiências mais gratificantes para quem aprecia vinho é encontrar algo inesperado. É maravilhoso provar uma variedade pouco conhecida, um produtor de uma região esquecida ou um rótulo que oferece uma qualidade muito superior àquela sugerida pelo seu preço.
Quando a atenção se concentra repetidamente em um grupo restrito de nomes consagrados, corremos o risco de transformar esse universo de diversidade em um circuito fechado de referências. O consumidor passa a reconhecer os mesmos produtores, a desejar as mesmas garrafas e a associar qualidade a prestígio, fama e preço. Enquanto isso, vinhos e produtores incríveis permanecem fora de seu horizonte, não porque tenham sido avaliados e rejeitados, mas simplesmente porque nunca tiveram a oportunidade de ser conhecidos.
Dividindo a culpa
No fim das contas, influenciadores e influenciados participam de uma relação muito mais complexa do que a definição tradicional desses papéis sugere. O influenciador ajuda a construir preferências, mas também responde ao que seu público deseja ver. O público, por sua vez, acaba recebendo uma oferta de informações condicionada às suas próprias escolhas anteriores. Romper esse círculo exige disposição de ambos os lados. Os comunicadores devem apresentar vinhos que talvez não rendam tantas curtidas, enquanto os consumidores devem dar atenção a nomes que ainda não fazem parte do repertório habitual.
Afinal, se o vinho é uma das expressões mais ricas da diversidade cultural e gastronômica, talvez a verdadeira influência não esteja em reforçar continuamente o que todos já conhecem. Se é que realmente ainda podemos descobrir algo realmente interessante e único em um mundo tão globalizado, o vinho pode ser uma excelente alternativa.
Como eu me descrevo? Sou um amante exigente (pode chamar de chato mesmo) de vinhos, que estudo continuamente e que segue na eterna busca de vinhos que consigam exprimir, com qualidade, artesanalidade, criatividade e autenticidade, e que fujam dos modismos e das definições vazias. A recompensa é que eles existem; basta procurar!
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Foto: Alessandro Tommasi, arquivo pessoal